Välimeedia samm digiajastusse: MediaBroker katsetas Eestis esimesena programmaatilist lahendust

Digikanalites on programmaatiline ost, reaalajas optimeerimine ja andmepõhine juhtimine olnud standard juba aastaid. Välimeedia on Eestis seevastu jäänud pigem ette planeerituks ja jäigaks kanaliks. Digitaalsete väliekraanide (DOOH) võrgustiku laienemine on loonud eeldused, et ka välireklaami ost toimiks üha enam sarnaselt digireklaamiga. 

Kas välireklaam saab Eesti turul lõpuks sama nutikaks kui digireklaam? MediaBrokeri katsetus programmaatilise välimeediaga annab sellele küsimusele praktilise vastuse. 

Jaanuaris testis MediaBroker esimesena Eestis uut võimalust välimeedias – programmatic out-of-home’i (pDOOH) lahendust, mida pakub Bauer Media Outdoor. 

Testi eesmärk oli hinnata, kas ja kuidas värskelt Eesti välimeediaturule toodud lahendus reaalses kampaaniatöös toimib. 

Tegemist ei ole pelgalt tehnilise uuendusega, vaid täiesti uue tööviisiga, mis muudab senist välireklaami planeerimise loogikat. Üks suurimaid erinevusi võrreldes traditsioonilise välimeedia ostuga on kiirus ja kontroll kampaania üle. 

"Programmaatiline välimeedia võimaldab meil kampaaniaid seadistada ja kohandada ülikiiresti. Saame teha vajadusel muudatusi täpselt siis kui ise soovime ning kohandada kõike oma äranägemise järgi," kommenteerib MediaBrokeri digimeedia juht Hendrik-Ulvar Peets.

See paindlikkus oli seni omane ainult digikanalitele, pDOOH toob selle loogika nüüd ka füüsilisse keskkonda. 

Kuidas pDOOH toimib? 

Klassikalise välimeedia ostu puhul broneeritakse kindlad ekraanid, sagedused ja ajavahemikud juba nädalaid ette. Kõik ajad, mis jäävad nende broneeringute vahele, nn vabad augud, on nüüd saadaval programmaatilise ostu kaudu. 

Programmaatiline DOOH toimib oksjonipõhiselt ning kasutab ära just need ajad ja kohad, kus broneeringute kõrval on parasjagu inventari saadaval. 

Välimeedia kampaaniat saab sellisel kujul juhtida jooksvalt, mitte ainult ette planeerides. 

Reklaamija saab üles laadida mitu erinevat reklaamikujundust ning seejärel kogu kampaania vältel paari klikiga kujundusi vahetada nii sageli, kui vajalik.

See tähendab, et väliekraanidel saab sisu muuta samas tempos nagu digikanalites: reageerida uudistele, konkurentide tegevusele või suunata reklaami täpsemalt näiteks hommikustesse tipptundidesse või kohandada vastavalt ilmale. 

Soodsam kontaktihind ja paindlikkus 

Hind arvestatakse 1000 kontakti (CPM) alusel ning reklaami näitamine sõltub reaalajas saadaval olevast inventarist. See võimaldab sihtida reklaami täpselt soovitud ajavahemikesse ja tingimustesse, kuid ilma kindla kinnituse või eelisjärjekorrata. 

Esimesed katsetused näitavad, et programmaatiline DOOH pakub soodsamat kontaktihinda kui otseost. Küll aga ei ole see kivisse raiutud ning hind selgub oksjonipõhiselt kampaania toimumise ajal. 

Erinevus seisneb selles, et traditsioonilise ostu puhul on reklaam eetris kindlatel ekraanidel ja kokkulepitud sagedusega. pDOOH aga kogub kontaktid kokku kõikidelt kampaaniasse määratud ekraanidelt, kus parasjagu vaba inventari leidub. 

Reklaamija saab määrata soovitud ekraanivõrgustikud ja ajavahemikud, kuid täielikku garantiid konkreetsete ekraanide osas ei anta. See lisab paindlikkust, kuid tähendab, et kampaania nähtavus sõltub turuolukorrast ja konkurentsist valitud ajavahemikul. 

Millise katvuse pDOOH reaalselt annab? 

MediaBrokeri kogemus programmaatilise välimeediaga kinnitas, et pDOOH ei tähenda juhuslikku ega madala väärtusega inventari. Kampaania oli teadlikult seadistatud jooksma prime time’is ning kuigi üksikuid ekraane ei olnud võimalik ette valida, koondus katvus suure liiklusvooga ja funktsionaalsetesse asukohtadesse. See näitab, et programmipõhine välimeedia suudab ka Eesti turul pakkuda kvaliteetset ja mõtestatud katvust just nendel hetkedel, mil sihtrühm on aktiivses liikumises. 

Sellest tulenevalt sobib programmaatiline DOOH eriti hästi kampaaniatele, kus on oluline paindlikkus, ajastamine ja kiire reageerimine. Samas jäävad suure nähtavuse ja kindla ekraanivalikuga kampaaniad ka edaspidi traditsioonilise ostu tugevuseks. See tähendab, et pDOOH ei asenda klassikalist välimeediat, vaid täiendab seda seal, kus on vaja suuremat paindlikkust. 

Mida see Eesti turule tähendab? 

Eesti välimeediaturg on seni olnud pigem jäik ja konservatiivne. pDOOH lisab DOOH-ile uue paindlikkuse taseme ning toob senise digitaalse mõtteviisi ka tänavapilti. Brändide jaoks tähendab see paremat kontrolli, kiiremat reageerimist ja tõhusamat kontakti tarbijaga – eriti kampaaniates, kus ajastus ja kontekst mängivad olulist rolli. 

Kui digireklaamis on dünaamika ja reaalajas juhtimine juba ammu standard, siis miks peaks välimeedia jääma ajale jalgu? MediaBrokeri katsetus näitab, et ka Eestis on see võimalik. See on alles algus – välimeedia ei pea enam olema aeglane ega jäik.