Kuidas mõjutavad Meta reklaamipiirangud Eesti turundajaid?

MIS MUUTUB?

1. oktoobrist 2025 jõustub Euroopa Liidus TTPA määrus (Transparency and Targeting of Political Advertising), mille eesmärk on vähendada väärinfo levikut ja välismaist sekkumist valimiste ajal. Vastuseks sellele keelab Meta (Facebook, Instagram) poliitilised, valimiste ja sotsiaalsete teemade seotud reklaamid EL-is.

Andmekaitse Inspektsioon on kinnitanud, et nii Meta kui ka Google lõpetavad poliitiliste ja sotsiaalsete reklaamide pakkumise, põhjendades seda õigusliku määramatuse ja suure halduskoormusega, mida TTPA nõuete täitmine kaasa tooks.

See tähendab, et:

• Erakonnad, kandidaadid ja poliitilised liikumised ei saa enam tasulisi reklaame kasutada.

• Samuti ei saa enam võimendada tasuliselt sisu, mis käsitleb ühiskondlikult tundlikke teemasid.

• Orgaaniline sisu jääb lubatuks.

MILLISEID REKLAAME SEE PUUDUTAB?

Meta liigitab reklaami sotsiaalsete teemade, valimiste või poliitika alla, kui see:

• promob poliitikuid, kandidaate või erakondi,

• julgustab inimesi hääletama,

• toetab või vastandub konkreetsele õigusaktile,

• on mõeldud avaliku arvamuse mõjutamiseks olulistes sotsiaalküsimustes.

Meta defineerib sotsiaalsete teemadega seotud reklaame kui reklaame, mis püüavad mõjutada arvamust, arutelu või tegevust olulistel teemadel, isegi kui need pole otseselt poliitilised (nt kliimamuutus, kodanikuõigused, võrdõiguslikkus, tervishoid jms).

See tähendab, et iga kampaania, mis neid teemasid käsitleb, liigitatakse automaatselt poliitiliste või sotsiaalsete reklaamide alla. Kui reklaam mainib või julgustab avalikku toetust või tegevust sotsiaalse teema osas, on tõenäoline, et see blokeeritakse.

Lubatud on toote- ja teenusereklaamid, kui need ei sisalda poliitilisi või sotsiaalset tundlikkust.

MILLEGA PEAB EESTIS ARVESTAMA?

Eestis on erakondadel ja kandidaatidel traditsiooniliselt tugev kohalolek Facebookis ja Instagramis. Poliitikud ei näe reklaamikeelul kohalikele valimistele määravat mõju, kuna erakonnad kasutavad ka muid kanaleid ja otsesuhtlust.

Kuid piirang vähendab märgatavalt võimalust jõuda noorema generatsioonini, kes on aktiivsemad just sotsiaalmeedias. Lisaks vähendab võimalust üksikkandidaatidel ja vähemtuntud valimisliitudel enda sõnum laiema publikuni viia.

Poliitikud, kandidaadid ja teised kasutajad saavad endiselt poliitilist ning sotsiaalsete küsimustega seonduvat sisu toota ja jagada orgaaniliselt. Erinevus on see, et tasulise reklaami kaudu pole võimalik enam kampaaniat võimendada.

Oluline on välja tuua võimalik mõju kodanikuühendustele ja MTÜdele, kes kasutavad Meta platvorme, et tõsta teadlikkust kliimast, võrdõiguslikkusest või tervisevaldkonna probleemidest. Just need valdkonnad liigitatakse "sotsiaalseteks teemadeks".

Meta klienditoe sõnul on sotsiaalse sisuga kampaania tegemine siiski võimalik (olgu üleriigiline või väiksem) niikaua kuni pole poliitilisi inimesi/teemasid mainitud. Tervishoiu valdkonnas peab reklaam olema loomulikult reklaamiseadusega kooskõlas.

Kuna Meta reklaamid läbivad automaatse kontrolli ja veel ei tea, mis ja kuidas täpselt välja filtreeritakse antud piirangu raames, on oluline reklaamide loomisel olla selge ja konkreetne. Peab veenduma, et sinu ettevõtte reklaami ei saa mõista kaheti ning seeläbi ootamatult takerduda poliitreklaami filtrisse.

MIDA SEE TURUNDAJALE TÄHENDAB?

• Kampaania planeerimisel tuleb arvestada, et poliitilist või sotsiaalset sõnumit ei saa enam Meta kanalites tasuliselt levitada.

• Orgaaniline sisu muutub olulisemaks. Sotsiaalmeedia strateegia peab toetuma sisuloomele ja kogukondade kaasamisele, mitte tasulisel levikule.

• Alternatiivkanalite tähtsus kasvab. TikTok ja kohaliku meedia reklaamiplatvormid jäävad oluliseks.

• Brändi- ja teadlikkuskampaaniad tuleb kavandada selgelt toote- või teenusepõhisteks, et mitte sattuda Meta automaatsete filtrite alla.

Meta otsus lõpetada poliitilised ja sotsiaalsed reklaamid puudutab otseselt nii poliitikuid kui ka kodanikuühendusi. Eesti turul tähendab see, et osa teemadest liigub sotsiaalmeedias tagasi orgaanilisse kommunikatsiooni ja alternatiivsetesse kanalitesse.

See on oluline muutus, mis paneb mitme organisatsioonid mõtlema, kuidas oma sõnumeid levitada ilma Meta tasuliste tööriistadeta.